Le droit de l'Union (Directive 89/104 du 21 décembre 1988
N° Lexbase : L9827AUI) interdit, entre autres, l'enregistrement des marques constituées exclusivement par une forme qui donne une valeur substantielle au produit ou qui est imposée par la nature même du produit. Dans un arrêt du 18 septembre 2014, la CJUE est venue préciser cette limite (CJUE, 18 septembre 2014, aff. C-205/13
N° Lexbase : A6131MWY). Elle souligne, tout d'abord, que la notion de "forme imposée par la nature même du produit" implique que les formes dont les caractéristiques essentielles sont inhérentes à la fonction ou aux fonctions génériques du produit doivent, en principe, être refusées à l'enregistrement. Par ailleurs, il s'agit de caractéristiques essentielles que le consommateur pourra rechercher dans les produits concurrents, étant donné que ceux-ci visent à remplir une fonction identique ou similaire. S'agissant du motif de refus ou de nullité basé sur les "formes qui donnent une valeur substantielle au produit", la Cour observe que cette notion ne saurait se limiter à la forme de produits ayant exclusivement une valeur artistique ou ornementale, au risque de ne pas couvrir les produits qui ont, en sus d'un élément esthétique important, des caractéristiques fonctionnelles essentielles. Le fait de considérer que la forme donne une valeur substantielle au produit n'exclut pas que d'autres caractéristiques du produit puissent conférer également une valeur importante à celui-ci. Ainsi, l'objectif d'éviter que le droit exclusif et permanent que confère une marque puisse servir à perpétuer, sans limitation dans le temps, d'autres droits que le législateur de l'Union a voulu soumettre à des délais de péremption, exige que l'application de ce motif de refus ou de nullité ne soit pas automatiquement exclu lorsque, en dehors de sa fonction esthétique, le produit concerné assure également d'autres fonctions essentielles. Par ailleurs, la perception présumée du signe par le consommateur moyen n'est pas un élément décisif dans le cadre de l'application de ce motif de refus, mais peut, tout au plus, constituer un élément d'appréciation. Peuvent entrer en ligne de compte d'autres éléments d'appréciation tels que la nature de la catégorie concernée des produits, la valeur artistique de la forme en cause, la spécificité de cette forme par rapport à d'autres formes généralement présentes sur le marché concerné, la différence notable de prix par rapport à des produits similaires ou la mise au point d'une stratégie promotionnelle mettant principalement en avant les caractéristiques esthétiques du produit en cause. Enfin, la Cour relève que les motifs de refus d'enregistrement prévus par la Directive sont de nature autonome : si un seul des critères est rempli, le signe constitué exclusivement par la forme du produit voire par une représentation graphique de cette forme ne peut être enregistré en tant que marque.
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