Une publicité comparative des prix entre des magasins de format et de taille différents n'est pas licite dans certaines circonstances et une telle publicité est également susceptible d'être trompeuse si le consommateur n'est pas clairement informé dans la publicité elle-même de la différence de format et de taille des magasins comparés. Tel est le sens d'un arrêt rendu par la CJUE le 8 février 2017 (CJUE, 8 février 2017, aff. C-562/15
N° Lexbase : A4735TBY), qui avait été saisie par la cour d'appel de Paris d'une question préjudicielle. La Cour rappelle tout d'abord qu'en vertu de la Directive 2006/114 du 12 décembre 2006 (
N° Lexbase : L8982HTT), toute publicité comparative doit comparer objectivement les prix et ne pas être trompeuse. Ainsi, lorsque l'annonceur et les concurrents font partie d'enseignes qui possèdent chacune une gamme de magasins de tailles et de formats différents et que la comparaison ne porte pas sur les mêmes tailles et formats, l'objectivité de la comparaison peut en être faussée si la publicité ne fait pas mention de cette différence : en effet, les prix des biens de consommation courante sont susceptibles de varier en fonction du format ou de la taille du magasin, de sorte qu'une comparaison asymétrique peut avoir pour effet de créer ou d'augmenter artificiellement l'écart entre les prix de l'annonceur et ceux des concurrents en fonction de la sélection des magasins faisant l'objet de la comparaison. La Cour rappelle, par ailleurs, qu'est trompeuse une publicité comparative qui omet ou dissimule une information substantielle dont le consommateur moyen a besoin, compte tenu du contexte, pour prendre une décision commerciale en connaissance de cause ou qui fournit une telle information de façon peu claire, inintelligible, ambiguë ou à contretemps et qui, par conséquent, peut amener le consommateur moyen à prendre une décision commerciale qu'il n'aurait pas prise autrement. Or, une publicité telle que celle en cause en l'espèce est susceptible d'avoir une influence sur le comportement économique du consommateur en amenant celui-ci à prendre une décision dans la croyance erronée qu'il bénéficiera des écarts de prix vantés dans la publicité s'il achète les produits concernés dans tous les magasins de l'enseigne de l'annonceur plutôt que dans les magasins des enseignes concurrentes. Néanmoins, la Cour déclare qu'une telle publicité ne sera trompeuse que si le consommateur n'est pas informé du fait que la comparaison est effectuée entre les prix pratiqués dans les magasins de tailles ou de formats supérieurs de l'enseigne de l'annonceur avec ceux relevés dans les magasins de tailles ou de formats inférieurs des enseignes concurrentes. A cet égard, la Cour précise que cette information doit non seulement être fournie de façon claire, mais aussi figurer dans le message publicitaire lui-même. Il appartiendra à la cour d'appel de Paris de vérifier si cette condition est satisfaite en l'espèce.
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