L'Autorité de la concurrence a été saisie pour avis en février 2010 par le ministre de l'Economie, des Finances et de l'Emploi, au sujet du fonctionnement de la concurrence dans le secteur de la publicité en ligne, en application de l'article L. 462-1 du Code de commerce (
N° Lexbase : L8356IMG). Dans son avis du 14 décembre 2010 (Autorité de la concurrence, avis n° 10-A-29 du 14 décembre 2010
N° Lexbase : X9116AH4), elle a estimé que Google est en position dominante sur le marché de la publicité liée aux moteurs de recherche et que le droit de la concurrence peut mettre des bornes aux agissements de Google et répondre aux enjeux concurrentiels soulignés par les acteurs sans qu'il soit nécessaire de mettre en place une régulation d'ensemble du secteur. Pour l'Autorité, la publicité liée aux recherches constitue un marché spécifique et non substituable à d'autres formes de communication, notamment parce qu'elle permet un ciblage très fin et qu'il n'existe pas d'offre alternative équivalente aux yeux des annonceurs. Or, sur ce marché, de nombreux éléments convergent pour démontrer que Google détient une position dominante : part de marché, niveau de prix, nature des relations avec les clients, niveau de marge, etc.. Les barrières à l'entrée apparaissent en outre élevées pour développer une activité de moteur de recherche compétitive, compte tenu notamment des investissements pour le développement des algorithmes et de l'indexation des contenus ainsi que de l'effet de taille. Cette position dominante n'est pas condamnable en soi mais son exercice abusif pourrait être sanctionné. L'Autorité distingue alors les possibles abus d'éviction, destinés à décourager, retarder ou éliminer les concurrents par des procédés ne relevant pas d'une compétition par les mérites et les éventuels abus d'exploitation, par lesquels le moteur de recherche imposerait des conditions exorbitantes à ses partenaires ou clients, les traiterait de manière discriminatoire ou refuserait de garantir un minimum de transparence dans les relations contractuelles qu'il noue avec eux. Ainsi, selon l'Autorité, ce cadre d'analyse montre bien que le droit de la concurrence peut mettre des bornes aux agissements de Google et répondre aux enjeux concurrentiels soulignés par les acteurs. S'agissant du cas particulier de la presse, l'Autorité estime qu'il faut transposer les obligations de transparence de la loi "Sapin" (loi n° 93-122 du 29 janvier 1993
N° Lexbase : L8653AGL) au secteur de la publicité en ligne. Le législateur pourrait l'aménager et mettre en place des obligations minimales de "
reporting" ainsi que, pour les réseaux les plus importants, un mécanisme d'audit, éventuellement contrôlé par un tiers certificateur. Au demeurant, l'Autorité a annoncé qu'elle veillera à ce que soient respectés en France les engagements pris par Google en Italie, à savoir que les éditeurs de presse puissent être exclus de "Google Actualités" sans pour autant être déréférencés du moteur de recherche de Google.
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